21世纪经济报道记者李金萍深圳报道
1.54亿人次的汹涌客流、1311亿美元的真金白银——这是商务部披露的我国2025年入境消费市场成绩单。
而从今年春节到一季度末，这个数字还在持续攀升，1-2月，重点平台入境游产品订单量同比增长18.4%，服务零售额增速继续领跑商品零售。
当“泼天的流量”真正成为实打实的消费增量，各大城市围绕入境消费的竞逐，已然跑步进入2.0阶段——不再是单点突破式的“硬件比拼”，而是“退税+免税+服务”的全域较量。
据不完全统计，已经先后有广东、上海、江苏、浙江、福建等九省，北京、上海、广州、深圳等10市将其写入政府工作报告，将入境消费作为2026年消费提质升级的重要方向，并围绕入境消费行动频频。
九省十市争相布局、五类消费场景加速落子、三条发展路径日渐清晰。在这场关于“留量”的深度竞赛中，谁拿到了2.0阶段的入场券？谁又在起跑线上慢了半拍？
谁在行动？
2025年，入境消费市场经历了一场爆发式增长。商务部披露的数据显示，全年外国游客出入境人数同比增长26.4%；入境旅客总花费同比增长39.2%，对GDP的拉动作用达到0.3个百分点。
市场热度的传导最为直接。
北京、上海、广州、深圳、重庆，这些先后提出入境消费第一城的城市，今年从年初开始，就已经频频行动。
2024年、2025年，深圳外国游客入境数连续两年保持全国城市第二。
今年3月30日，由中国银行研发的全国首台自动离境退税机在罗湖口岸、深圳机场同步落地，将传统人工退税的10-15分钟大幅压缩至3分钟以内，且支持13种语言切换、24小时不间断服务，极大提升了退税效率。
（图：入境游客正在使用自动离境退税终端，图源：中国银行深圳市分行）
一天后，3月31日，深圳首家市内免税店正式推出线上预订、机场提货的新模式——境外旅客可在线上小程序完成免税商品选购下单，出境当天到深圳机场提货，真正打通“线上购、机场提，市内免税更省钱”的消费链路。
今年年初，深圳市福田区明确提出今年将落地皇岗国际免税城，这意味着继海南之后，深圳将成为全国第二个拥有国际免税城的区域；此外，全国首个万亿城区南山区于3月31日同步发布入境消费券，直接刺激入境旅客消费意愿。
站在深圳的视角来看，几项动作密集落地，目标只有一个：把退税和免税这两个环节跑通跑顺，让境外旅客来了之后，“退得顺手、买得顺心”。
上海作为全国入境消费的标杆样本，自然也没有闲着。
今年3月，上海密集出台多项政策，强化试点创新，以张园为核心打造辐射南京西路商圈的“5分钟离境退税便捷圈”，升级全域性“即买即退”服务，深化“退税+免税+保税”三税联动模式，同时着力打响“上海定制”品牌，精准吸引外来高端消费。
数据显示，2025年上海境外旅客退税申请单数量同比增长3倍，退税商品销售额和退税额均增幅80%，备案退税商店突破1800户，较2024年底增长1.4倍，已构建起全域覆盖的退税服务网络。
“国际商贸中心”的广州竞逐步伐同样在加速。
文旅引流方面，广州与深圳同步迭代入境文旅产品，3月31日，广东省文化和旅游厅推出第二批入境游精品线路，而去年10月首批线路推出后，广州以入境游客人次同比增长31%、消费金额同比增长44%的成绩，遥遥领先全省其他城市。
便利化服务方面也同步跟进，3月1日琶洲港澳客运口岸离境退税点正式启用，成为广州第三个离境退税口岸，进一步完善了口岸退税布局；今年2月，“Nihao China”APP上线广州专属服务专区，整合出入境服务、离境退税及本地“吃住行游购娱”全链条服务，实现入境游服务“掌上办”。
作为入境消费市场的“当红选手”，重庆的表现同样亮眼。
春节九天假期，重庆入境过夜游客达2.85万人次，同比激增52.1%，热度持续攀升。从春节到3月底，渝中区通过Ali payHK、Kakao Pay等境外常用电子钱包，向入境游客发放80元消费券包，精准触达目标客群；3月，重庆成功入选全国中医药服务消费和贸易融合发展试点，重点打造“一街一馆一山”（白象街、太极标本馆、金佛山）特色消费场景，推出“渝见岐黄·爱尚重庆”品牌，开辟中医药入境消费新赛道。
作为全国首个提出打造入境消费第一城的城市，北京则以政策为引领，强化保障支撑。
2026年2月，北京市商务局发布相关通知，明确三大重点支持方向：对优化多语种标识、外卡支付等服务的“国际友好型商圈(场所)”给予最高300万元奖励；对打造地标性消费项目的“国际化消费场景和服务项目”给予最高2000万元补助；对符合条件的退税商店，按单季度销售额给予最高100万元奖励，以政策红利撬动入境消费高质量发展。
可以看到，各大城市的发力点各有侧重：深圳强在“便利化＋全场景”，上海靠“标杆样本＋全域服务”，广州走“文旅引流＋便利服务”，北京以“政策补贴＋顶层设计”引领，重庆则以“细分赛道＋消费券刺激”切入。
你追我赶，谁也不甘落后。
谁在领跑？
如果说上半场比拼的是各城市推出入境消费政策的数量和节奏，那么下半场比拼的，就是硬件够不够硬、服务够不够软。
从硬件端来看，为入境消费者提供丰富的消费选择空间是实现入境消费市场的基础。
目前，国内为入境消费者提供了五类专属消费场所，分别是离境退税商店、市内免税店、国际免税城、机场口岸免税、“即买即退”商店。
记者梳理发现，在入境消费场所方面，深圳走的稍快一些，在上述五类空间规模指标中，有四项指标位居前列，形成规模优势。
为入境消费者提供便利的离境退税服务也是衡量入境消费环境发展水平的重要指标。
过去，离境退税依赖传统的线下办理模式，可能存在排队久、办理时间长的痛点。
记者发现，启用自助服务终端正在成为解决该入境消费痛点的新方式。结合最新数据来看，上述入境消费重点城市区域中，深圳、上海、海南走在全国前列，已经率先布局启用。
值得一提的是，3月3日，深圳新落地的离境退税终端在自动线上退税的基础上，并做了功能创新，创新性地加载了“数字人民币硬钱包”退税渠道，即将退税款变成了一张可在境内即时消费的“储蓄卡”。这张卡支持“双离线”支付，即便没有网络，也能“碰一碰”完成交易，对境外游客极为友好。
“这不仅仅是支付工具的创新，更是商业逻辑的转变。”一位业内人士向记者分析道，“它把退税这个消费链条的终点，变成了二次消费的起点。退税款没有流走，而是留在了深圳的便利店、咖啡馆、地铁闸机里，实现了消费潜力的‘就地转化’，放大了入境消费的‘长效益’。”
除了上述硬件设施，营造一个多语种与国际化友好服务环境，也是衡量城市入境消费发展的重要指标。
通用解题方式是各大城市在重点商圈、酒店、景区、交通枢纽等场景升级多语言服务。
对比来看，深圳在多语言服务环境打造中走在前列，而深圳的优势在于“全覆盖”与“强政策”，不仅多语言服务场景覆盖范围最广，更通过政策引导，推动商户提升外语服务能力，构建起全方位的国际友好型服务环境。
通过入境消费城市硬件规模、软服务的全方位扫描，我们也可以看到，深圳在硬件规模、软性服务领域均走在全国前列。
为何深圳会形成入境消费领域的双重领先？
这背后是，深圳既有入境消费的先天发展优势，也有入境消费市场火热的驱动双重原因。
深圳是全国口岸数量最多、功能类型最齐全、通关量最大的城市，毗邻香港，入境人口数量常年居全国城市首位。
深圳海关最新公开数据显示，今年截至3月29日今年以来经深圳口岸出入境外国人超200万人次，同比增长31%。较2025年提前20天达成这一节点，外国旅客主要来自马来西亚、韩国、美国、新加坡、加拿大、澳大利亚等国家。随着我国免签“朋友圈”持续扩容，经深圳口岸免签入境的外国人达59.7万人次，同比增长52%，占入境外国人总量的59%。
随着入境人群增多，入境消费市场也持续火热，年初首个长假消费信息显示，春节假期内深圳市6个离境退税点共验核退税申请2249笔，同比暴涨7倍，退税商品金额达2588.4万元，同比增长1.2倍，到华强北买科技新品，到深圳锦绣中华民俗村感受中国民俗成为特色打卡项目。
暨南大学高等健康旅游研究院副院长李舟教授此前向21世纪经济报道记者表示，竞逐入境消费第一城关键是取决于城市吸引哪部分客流，部分游客希望全面了解中国，而不仅仅局限于长城、故宫、兵马俑，深圳作为中国区域发展的代名词，高度开放、现代化程度高，契合了部分游客“全面了解中国”的需求，自然成为自由行游客的首选。
何为留量？
梳理各城市的竞逐路径可以发现，入境消费的“留量争夺战”正在形成三种清晰的发展模式。
第一种是海南的“免税主导”模式。依托自贸港的政策优势，海南打造“政策驱动、场景唯一”的免税特区，凭借“离岛免税”的独家政策和巨型免税综合体，构建起排他性的消费场景。
值得注意的是，2025年10月海南调整离岛免税政策，新增宠物用品、可随身携带的乐器等商品，将商品品类扩展至47类，同时允许服装服饰、茶等国内商品进入免税店销售并享受退免税政策，还允许“离岛且离境旅客”享受离岛免税政策，进一步丰富了消费选择、降低了消费门槛。数据显示，海南封关运作百天来，政策红利加快释放，免签入境游客增长超53%，免税消费的核心吸引力持续凸显。
第二种是上海的“退税聚焦”模式。作为国际消费中心城市，上海聚焦离境退税，依托国际化商圈与口岸枢纽，构建起“9个全市退付点+17个集中退付点+N个单店退付点”的全域服务网络，实现“多点购物、一点退税”。2025年上海入境消费市场的爆发，印证了这一模式的有效性，而“5分钟离境退税便捷圈”的打造，将进一步提升退税便利度，吸引全球客流集聚。
第三种是深圳的“退税+免税双轮驱动”模式。深圳在全国率先落地市内免税店并上线线上购物平台，同时在核心商圈、口岸布局离境退税便利化设施，让境外游客既能享受免税消费的优惠，也能拥有丰富的离境退税消费选择，兼顾高端消费与大众消费，契合深圳毗邻港澳、科创产业发达的城市特质。
（图：外国游客正在深圳市内免税店品酒，图源：深圳市内免税店）
中国商业经济学会副会长、南国书院创始人宋向清向21世纪经济报道记者分析，这三种模式的形成，核心是基于国家对城市定位、区位优势与开放战略的精准分工，海南作为自贸港，承担国家最高水平开放试验田功能，以全岛免税打造国际旅游消费中心；上海侧重服务贸易开放与高端消费集聚，强化国际大都市消费枢纽功能；深圳则服务粤港澳大湾区一体化开放，兼顾高端消费与产业转化，实现梯度开放、错位发展。
但宋向清也指出，三种模式均存在明显短板，深圳的“双轮驱动”模式面临免税与退税体系协同不足、中小商户参与度低的问题；海南的全岛免税模式存在商品结构单一、岛内消费生态薄弱、政策溢出受限等痛点；上海的离境退税模式则受限于退税流程繁琐、数字化水平低、服务时效不足，这些短板是制约各城市入境消费高质量发展的重要因素。
针对短板，宋向清建议，竞逐入境消费留量需系统优化消费生态，一是推动“免税+退税+普通消费”全场景融合，打通系统壁垒；二是强化“购物+文旅+会展”跨界融合，打造特色消费地标；三是全面提升国际化服务水平，消除消费障碍；培育国货与本土品牌，构建“中国购”核心竞争力；四是优化入境便利度，形成“易进来、愿停留、乐消费”的良性循环。
值得注意的是，留量策略不仅限于单一城市，推动跨区域协同，共同做大入境消费市场正在成为抢抓入境消费留量的新趋势。
去年，上海率先实现与苏州、北京的离境退税“即买即退”异地互通，这意味着境外旅客在上海退税商店购物并办理“即买即退”申请后，不通过上海口岸离境也能完成退税。
近日，深圳、福建、厦门三地税务部门正式签署离境退税“即买即退”跨区域合作协议，即将实现“购物—退税—离境”全链条跨区互认，这意味着，境外旅客在三方辖区内的任一离境退税商店享受“即买即退”服务，可从福建全域或深圳任一具备离境退税资质的口岸离境。
入境消费市场的爆发式增长，为多城竞逐提供了广阔空间，而各城市的创新实践，也在不断完善中国入境消费的生态体系。当前，竞逐已从“单点突破”进入“全域比拼”的第二阶段。如何破解发展短板、实现优势互补，如何将汹涌的客流真正转化为可持续的消费留量，成为摆在每个参赛者面前的核心课题。
可以预见，那些能够精准把握市场需求、找准自身定位，并在协同中寻求发展的城市，终将在这场关于“留量”的深度竞赛中脱颖而出。
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